« I cracked up…but I’m not proud… » : When the responsible consumer deviates from his personal norms

« J'ai craqué…mais je n'en suis pas fier… » : lorsque le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles "

Sophie Martins (1, 2) , Stéphanie Montmasson (3, 4) , Fabien Rogeon (5, 6)

1 IREGE - Institut de Recherche en Gestion et en Economie
2 USMB [Université de Savoie] [Université de Chambéry] - Université Savoie Mont Blanc
3 CERGAM de Toulon - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille/Equipe de recherche de Toulon
4 UTLN - Université de Toulon
5 CEREGE [Poitiers] - Centre de recherche en gestion [EA 1722]
6 ULR - La Rochelle Université

Abstract : Mostly considered as an example because of their pro-environmental behaviour, responsible consumers are also called upon to act consciously in disagreement with their perso nal norms. This research provides an understanding of the reasons and circumstances that lead responsible consumers to transgress their personal norms and sheds light on how these consumers manage their behaviour that deviates from their environmental beliefs through coping strategies. After an empirical exploration based on the critical incident technique, this research reveals the influence of emotional, social and situational factors in the development of behaviours that run counter to their personal norms. The various coping strategies implemented by the responsible consumer are then discussed. These are in line with the strategies management and marketing research has pointed out, with the difference that respondents rarely mention guilt.

Souvent considéré comme exemplaire de par son comportement à l'égard de l'environnement, le consommateur responsable est, lui aussi, amené à agir consciemment en désaccord avec ses normes personnelles. Cette présente recherche apporte une compréhension des raisons et circonstances qui incitent les consommateurs responsables à transgresser leurs normes personnelles et propose un éclairage sur la façon dont ces consommateurs gèrent leurs comportements déviants de leurs convictions environnementales grâce aux stratégies de coping. Au terme d'une exploration empirique s'appuyant sur la technique des incidents critiques, cette recherche met à jour l'influence de facteurs émotionnels, sociaux et situationnels dans l'apparition de comportements allant à l'encontre de leurs normes personnelles. Puis sont abordées les différentes stratégies de coping mises en place par le consommateur responsable. Celles-ci sont en ligne avec les stratégies identifiées par la recherche en management et en marketing à la différence que la culpabilité demeure peu évoquée par les répondants.

Mots clés: Sustainable consumer; Personal norm; Transgression; Coping; Critical Incidents Technique

Mots clés: Consommateur responsable; Norme Personnelle; Transgression; Coping; Technique des incidents critiques

Domaines: Gestion et management

Sophie Martins, Stéphanie Montmasson, Fabien Rogeon. « J'ai craqué…mais je n'en suis pas fier… » : lorsque le consommateur responsable dévie de ses normes personnelles ". 36ème congrès international de l'Association Française du Marketing, May 2020, Biarritz, France. ⟨hal-02490178⟩